2008年是中國廣播電視工業發展50年，是奧運年，是中國平板電視行業發展重要的一年，“雪災”、“地震”、“奧運”、“金融危機”“擴大內需”可以說是中國經濟發展的五個關鍵字，而“奧運效應”、“體育行銷”、“三四級市場拓展”、“家電下鄉”、“面板降價”則是平板電視發展的五個關鍵字。這些關鍵字體現著中國平板電視市場面臨的經濟環境和市場環境的變化，也勾勒出中國平板電視市場所經歷的風雲變幻。目前，由美國次貸危機引發的全球金融危機迅速蔓延，對全球的經濟環境產生了巨大的影響，2009年，中國平板電視市場將會如何發展呢？

縱觀2008年的中國平板電視市場，主要有以下五大特點：

特點一：中國平板電視市場增長強勁
     賽迪顧問統計數據顯示，2008年前三季度，中國平板電視市場共銷售平板電視920萬臺，同比增長92.8%。其中液晶電視806.6萬臺，同比增長83.3%，等離子電視113.4萬臺，同比增長204.9%。
     2008年中國平板電視市場快速增長的原因主要有四方面：一是在價格下降，促進終端銷售。液晶電視價格的下降主要是上游面板供過於求，價格大幅下降，為整機價格的大幅降低提供了較大的空間，同時為了備戰奧運，外資品牌也極大地調低了終端價格。等離子電視的平均價格在2008年也出現了大幅下滑。
     二是主力廠商的推動。2008年，各大主力廠商都進行了大力度的促銷活動，新品迭出，吸引消費者的眼球。尤其是圍繞奧運主題進行的體育行銷，對消費者的購買行為產生了較大的影響。
     三是終端消費者需求旺盛。隨著消費者生活水準的提高，對平板電視的需求旺盛。2008年，平板電視作為奧運體育賽事的最佳觀看設備，消費需求有著明顯的“奧運特徵”，時間上：消費者為了觀看奧運而將消費預期提前，平板電視銷售高峰比往年提前2、3個月；產品上：大尺寸平板電視需求增長很快，整體市場規模擴大。
     四是三四級市場及農村市場得到開拓。2008年各大品牌極力地拓展三四級市場，取得了一定的成效，三四級市場占比明顯增加。同時，由於“家電下鄉”的主要產品是彩電，“家電下鄉”活動刺激了農村市場需求。
     受全球金融危機的影響，中國平板電視市場增速將明顯放緩，賽迪顧問預計，2008年第四季度，中國平板電視市場銷售量將為385.6萬臺，2008年全年中國平板電視市場銷售量將超過1300萬臺，達到1305.6萬臺。

數據來源：賽迪顧問  2008，11
圖1 2008年前三季度中國平板電視市場銷售量及增長

特點二：等離子電視走出低谷，份額大幅上升
     2008年等離子電視借助奧運東風，走出低谷，大打翻身仗，增長速度驚人。2008年前三季度，中國等離子電視共銷售了113.4萬臺，同比增長204.9%，遠遠高於液晶電視83.3%的增長速度。賽迪顧問預計，2008年第四季度，中國等離子電視將銷售35.6萬臺，等離子電視全年銷售量為149萬臺。
     賽迪顧問認為，等離子電視的熱銷主要有以下三個原因：一是產品的知名度和認知度有了很大的提高。等離子電視具有動態清晰度高、可視角度大、視覺舒適度好、對比度高、色彩還原度好等優勢，與奧運會的體育賽事特點非常吻合，奧運會為等離子電視更好地展示動態畫面提供了極好的機會，能夠充分宣傳等離子電視的優勢，極大地提高了等離子電視的知名度和消費者的認知度。
     二是32寸等離子電視的旺銷帶動了等離子電視的整體銷售。32寸等離子在價格上和功能上分別優於同尺寸的液晶電視和CRT電視，受到了國產廠商的極力推動，並在細分市場領域迅速取得了不俗的市場成績，並帶動了等離子陣營整體銷售量的提升。據賽迪顧問統計數據顯示，2008年前三季度等離子電視占平板電視的比重從去年同期的7.8%上升到12.3%。預計2008年全年等離子電視占平板電視比重為11.4%。
     另外，等離子電視自身技術的提高。例如等離子電視解析度的提高促進了等離子電視的銷售，松下借力奧運，制定了等離子電視的全高清計畫，增強了等離子電視的市場競爭力，而且等離子電視新技術的開發使得其節能功耗上也優於液晶電視。

數據來源：賽迪顧問，2008，11
圖2 2008年前三季度中國平板電視市場分技術類型結構變化  

特點三：平板電視各尺寸段全面開花
     2008年各平板電視主力廠商適時地推出了多款具有明顯“奧運特徵”的新品：超大尺寸、全高清分辨率、HDMI介面、動態清晰度高等，進行大力推廣，極大地刺激了終端消費。同時，各尺寸段產品銷售量都實現了較大幅度的增加。中小尺寸液晶電視的銷售增長主要來自於交通、酒店、餐飲、娛樂等行業市場的增長，小尺寸等離子電視的增長則主要來自於三四級細分市場的增長以及部分家庭第二臺電視的需求。
     據賽迪顧問統計數據顯示，2008年前三季度40寸以上大尺寸液晶電視銷售量占比達到35.9%，30寸及以下小尺寸液晶電視市場占比達到18.7%，32寸液晶電視占比有所降低，占比為34.5%。

 數據來源：賽迪顧問，2008，11
圖3 2008年前三季度中國液晶電視市場尺寸結構

特點四：價格戰迭起，均價進一步走低
     2008年，中國平板電視市場競爭愈演愈烈，價格戰仍然是主要的競爭手段，液晶電視、等離子電視都有了較大幅度的價格下滑，尤其是等離子電視，平均價格同比下降了27.9%，一方面32寸等離子電視旺銷，整體銷售量占比較大，從而拉低了等離子電視整體的平均價格；另一方面，42寸、50寸等離子電視迫於液晶電視的市場攻勢，價格也大幅降低。液晶電視上游面板供過於求，主力面板廠商友達光電、奇美電子、華映光電、LGDisplay等紛紛減產，但還是沒有停止液晶電視面板降價的勢頭，主力尺寸32寸、42寸、52寸液晶電視面板價格不斷下降，終端產品價格也隨之降低。
     隨著第四季度銷售旺季的來臨，廠商將會加大市場推廣力度，賽迪顧問預計，2008年第四季度，平板電視均價還將下降。

數據來源：賽迪顧問，2008，11
圖4 2008年前三季度中國平板電視平均價格變化  

特點五：品牌競爭向三四級市場拓展
     2008年，在區域競爭上最明顯的特點是三四級市場占比增加，隨著競爭的加劇，三四級市場成為中外品牌平板電視市場爭奪戰的一個重要戰場。外資品牌三星、索尼在一二級市場站穩腳跟之後，開始加強管道建設，向三四級市場延伸，對國產品牌形成威脅。國產品牌康佳、海爾、海信等在2008年也制定了新的管道策略，以應對外資品牌的市場侵蝕，康佳的“平板下鄉”工程及“萬家輝映”特別行動、海信的銷售網點擴大計畫、海爾“日日順”連鎖店等都取得了良好的效果。

由於經濟環境變化，賽迪顧問預計，2009年中國平板電視市場將有五大發展趨勢：

趨勢一、全球經濟形勢不容樂觀，平板電視市場增速放緩
     2009年全球經濟形勢不容樂觀，中國平板電視出口的主要國家歐美地區，由於經濟不景氣，需求將會極大降低，從而使得平板電視出口受到抑制；金融市場大幅縮水，失業率上升，中國GDP增長將會降低，消費者緊縮開支，國內需求有所降低；國內部分嚴重依賴出口的中小型製造企業倒閉，失業率上升，對平板電視的購買需求不足；全球經濟形勢的惡化，使得主力品牌廠商，紛紛調低了市場預期，因此在市場推廣力度上將會大大減少等。以上因素將使得中國平板電視市場增速放緩，賽迪顧問預計，2009年中國平板電視市場銷售量將達到1650萬臺。

趨勢二、液晶電視繼續傲立群雄，等離子電視前景不明朗
     賽迪顧問預計，2009年液晶電視市場還將繼續增長，占中國彩電市場的比重還將進一步增加，等離子電視的市場前景並不明朗。
     三四級市場和農村市場市場將成為液晶電視市場增長的主要動力，隨著液晶電視價格進一步走低，將很自然地搭上“家電下鄉”活動的快車，將原本的一二級城市市場優勢繼續擴大，實現平穩增長。
     等離子電視2008年的大幅增長，一方面來自於等離子電視自身的推廣，另一方面來自於32寸等離子電視的旺銷，2009年，32寸等離子電視在價格上的優勢將隨著32寸液晶電視面板價格的急劇下降而不復存在，面板供應也將制約著等離子電視總體規模的擴大，因此，2009年等離子電視的市場前景將難以預料。

趨勢三、競爭環境發生變化，國產品牌將處於有利地位
     隨著經濟環境的變化，中國平板電視市場的品牌競爭格局將會發生變化。
     一是政府推出的“家電下鄉”活動，刺激了農村市場的需求，國產品牌是“家電下鄉”的主力軍，將借此機會開拓潛力巨大的農村市場。
     二是上游面板供過於求，對於以前“以上遊補終端”大幅降價的外資品牌是一個較大的打擊，沒有上游利潤優勢，外資品牌在價格上的優勢將很難體現。
     三是國產品牌注重價值競爭，積極向上遊進行產業整合，在產品、行銷上也有不同程度的突破，整體競爭實力有所提升。國產品牌在平板電視創新上也有了新的突破，比如：創維的酷開電視具有K歌功能、TCL推出了互動娛樂平板電視、長虹的TV2.0等。從各大品牌的財務報表來看，國產品牌平板電視贏利能力有了一定的提高，價值戰優勢凸顯。
     因此，賽迪顧問認為，在新一輪的市場競爭中，國產品牌將處於更加有利的市場地位。

趨勢四、全高清平板電視比例進一步擴大
     全高清化是平板電視發展趨勢，奧運會的高清轉播更為高清平板電視提供了發展的機遇，各主力品牌廠商紛紛加大全高清分辨率的平板電視投入力度，如海信、康佳、TCL、海爾、三星、LG、索尼、夏普、松下等都制定了全高清計畫，調整產品結構，廠商的大力推動將中國全高清平板電視占比進一步增加。
     另外，中國有線數字電視整體平移將繼續推進，也為高清數字電視提供了節目和傳輸的保證，上游全高清面板出貨量的增加和價格的降低將進一步降低全高清平板電視價格的降低，促進全高清平板電視的普及。

趨勢五、節能降耗成為平板電視未來發展方向
     目前，平板電視已經成為繼空調、熱水器、電冰箱後第四大高能耗家電產品，隨著整個社會環保意識的不斷提高，以及國際綠色壁壘的增加，發展節能、環保的平板電視成為廠商的主要研發重點。
     國家對“建設資源節約型、環境友好型社會”的宏觀推動，也將促使企業降低大螢幕平板電視功耗，向低能耗、環保型產品轉型，綠色平板電視必將成為未來的發展趨勢。